到2014年年底，我成为了婴儿潮一代中最后一批步入50岁的人。或者说，我成为了X一代(Generation X)中首批到达50岁的人。根据不同的分界线，我或者是作为维持社会阶层结构并爬上了顶端的人，即将享受半个世纪以来日益增长的财富和福利的果实；或者是，对自命不凡的长者牢牢占据了最好的工作和房子、并对环境和人 类造成损害，我开始步入一段愤怒的时期。
我是处于交叉点的一代。把我视为婴儿潮一代的企业，会用针对脾气暴躁的退休老人的产品广告来烦我（战后出生率暴涨时期出生的人中年纪最大的一些人，现在将近70岁），同样让我恼火的是，那些把我当作X一代的企业则假设我和那些过于雄心勃勃的30来岁的人有一些共同之处。
这种对一代人的泛化不过是企业决定销售什么产品、以及用何种方式销售产品的最粗略的方式。尽管我很讨厌这种模式化，但仍有一些很强的原因，解释我们为何今年还不会迎来个性化产品和个性化销售策略的时代。
专家们早就预言制造商将有能力用“大规模定制”向我推销训练鞋，或者向你推销汽车。保险公司迫切地希望根据我的驾驶习惯量身打造产品。与病人的DNA序列相关联的个性化诊断工具和药物疗法在未来也可能出现。我们对自身隐私考虑甚少，已经自愿把足够的信息提供给企业，让他们对我们的钱包发起更精准的攻击。
但自从9年前克里斯•安德森(Chris Anderson)用一部《长尾理论》(The Long Tail)让所有的营销人员兴奋起来以后，个性化的前景就有些黯然失色。在书中，安德森概述了需求曲线末端销量较低的产品潜藏的利润，并警告“二八定律”(80/20 rule)，也就是粗略假设20%的产品产生80%的销售额的定律将“部分失效”。受到启发后，我在2000年代晚期特意对我已在亚马逊(Amazon)上购买的书进行评分，好让它更换“相关推荐”清单，期望杰夫•贝索斯(Jeff Bezos)能帮我找到最好的小说，直到我意识到，他根本不在乎这事。和现在一样，亚马逊更想向我兜售更多我刚刚买到的书，或者最新的畅销书，而不是利用算法分析我对媒体的品味，找出几本同时与“比尔•默里(Bill Murray)的电影”和“理查德•福特(Richard Ford)的小说”相关的小众书推荐给我。
亚马逊的态度有其道理。许多企业出于技术或者商业的原因，坚持按照一般性产品配置进行大规模生产。即使是掌握了更多数据、因此可以据此对产品进行个性化的谷歌(Google)，对其Android手机操作系统的宣传语也是“和而不同”(Be together. Not the same)。这条广告温和地对苹果(Apple)进行了抨击，展现的理念是每个Android用户不仅是个体，也是思想相似的群体的一部分。然而事实上，谷歌必须确保它的软件能在数量和款型最多的设备上正常运行，不会出现失灵、滥用和盗版问题。这其中的矛盾在一幅海报上得到了精妙的总结，海报上有一群Android机器人，每一个的穿着和装备都不同。然而，在外表之下，它们依旧是相同的机器人。
阿妮塔•埃尔贝斯(Anita Elberse)最近的著作《大片效应》(Blockbusters)对长尾理论提出了异议，认为企业依然能依靠人人都想购买的少数商品赚得盆满钵满。“因为人天生是社会性的，”她写道，“他们通常会从阅读其他人读过的书，观看其他人看过的电视剧和电影中寻找价值。”
事实上，研究表明过度定制的销售策略会让消费者望而却步。要么是他们觉得定位过于精确，所以心生畏惧，要么就像斯坦福大学(Stanford)营销学教授伊塔马尔•西蒙森(Itamar Simonson)所写的那样，因为定制度太高，消费者感觉不划算。
泛化以后仍将是一个有用的商业工具。更精确的数据能让企业更好地泛化。但困惑还将继续存在，部分原因是没人能严丝合缝地被归入一种类别。
我最喜欢的单人脱口秀台词来自一个笑话，上帝戏耍他创造的人类：“我知道啦！我会创造7种性别，然后告诉他们只有两种！”没有上帝的全知，通常来说，继续让人们自己进行个性化才是企业的明智之举。
译者/许雯佳
